Comme chaque année, les bookmakers agréés par l’ANJ doivent présenter leur stratégie promotionnelle pour validation par le gendarme des jeux.
Dans une année 2026 qui sera marquée par les Jeux Olympiques d’Hiver et la Coupe du monde de football, l’accent est mis sur la rétention de la base utilisateur avec une hausse des budgets promotionnels. Une stratégie que l’ANJ vient de valider, non sans conditions.
Objectif numéro 1 : consolider la base d’utilisateurs
Pour cette année 2026, les 17 bookmakers agréés et les deux opérateurs sous droit exclusifs (FDJ et PMU) semblent vouloir surfer sur une rétention de leur base utilisateur. Et pour cela, la quasi-totalité des opérateurs augmentent leur budgets promotionnels.
En moyenne, la hausse est de 25 %.
Parmi les budgets promotionnels, citons deux postes principaux : les dépenses de marketing et les gratifications financières.
Par rapport à 2025, la hausse de 25 % se traduit par une augmentation de 156 millions d’euros, pour un budget global de 785 millions d’euros.
Les budgets prévisionnels cumulés des opérateurs font ainsi état de dépenses de gratifications à hauteur de 466 millions d’euros (60 %) et de dépenses marketing de 319 millions d’euros (40 %).
En 2026, les budgets promotionnels serviront aussi à accentuer les schémas de « vente croisée« . C’est à dire de proposer des gratifications « poker » à un parieur sportif. Une stratégie déjà mise en place par certains gros sites de jeux d’argent comme Betclic ou Unibet.
La Coupe du Monde 2026 : enjeu majeur de la stratégie des bookmakers
L’évènement majeur de cette année 2026 sera évidemment la Coupe du Monde de football qui se tiendra en Amérique du Nord du 11 juin au 19 juillet.
Sur cette période, les bookmakers français devraient consacrer 21 % de leur budget promotionnel de l’année. À cette occasion, les médias TV et l’affichage urbain devraient être mis encore plus largement à contribution.
Mais le rapport du collège de l’Autorité Nationale des Jeux (ANJ) note également que ces moyens de communication resteront marginaux par rapport aux médias numériques qui concentreront 44 % des dépenses.
Entre 2025 et 2026, le sponsoring TV et radio devrait afficher une hausse de 14 %.
L’ANJ, plus ferme en 2026 ?
Si l’ANJ a approuvé les stratégies promotionnelles, le gendarme des jeux d’argent a aussi assorti son approbation de conditions. Pour la première fois de son histoire, l’ANJ a par exemple demandé explicitement aux opérateurs de ne pas dépasser les budgets annoncés. Mais galement de limiter, autant que possible, le redéploiement d’un budget vers un autre poste de dépense.
Ces éléments pourraient d’ailleurs motiver des contrôles de la part de l’autorité. L’autorité Nationale des Jeux a aussi mis en garde des opérateurs spécifiques comme Unibet, tenu de « diminuer significativement ses dépenses de gratification de rétention » en 2026.
L’ANJ voit également plus loin dans sa volonté de limiter l’addiction. Elle réitère ainsi ses propositions d’encadrement avec une demande d’interdiction del a publicité à des moments critiques : 5 minutes avant le match, pendant le match et jusqu’à 5 minutes après).
Il est aussi demandé aux opérateurs de renforcer la protection pour les joueurs les plus vulnérables avec notamment, un limitateur de perte pour les 18-25 ans.
