Vom LAN-Keller zur Weltbühne: Ulrich Schulze über zwei Jahrzehnte E-Sport

Die LANXESS Arena in Köln atmet am IEM Cologne 2025 Wochenende E-Sport. Schon vor den Toren drängen sich Fans aus aller Welt: französische Flaggen, dänische Teamtrikots, Schals aus Osteuropa. Der Geruch von Street Food mischt sich mit dem feuchten Augustabend, während sich vor den Eingängen eine Schlange windet. Drinnen brandet Jubel auf, sobald ein Spieler auf der Leinwand erscheint. Hinter der Bühne, abgeschirmt vom hellen Licht der Halle, sitzt Ulrich Schulze in einem ruhigen Raum. Ich hatte dank der ESL FACEIT Group, die mich zur IEM Cologne 2025 eingeladen hat, die Möglichkeit, Ulrich Schulze exklusiv für Esports Insider zu interviewen. Im Presseraum hört man den Bass, den Beifall, und doch wirkt er unbeeindruckt – die Gelassenheit eines Mannes, der diesen Sport seit fast zwanzig Jahren begleitet.

In dieser Zeit ist aus einer Szene im Aufbau ein globales Geschäft geworden. „Damals war E-Sport noch kaum auf dem Radar“, erinnert er sich. „Wir hatten kleine Locations in Deutschland, jeder packte überall mit an. Übernachten hieß oft Jugendherberge – oder direkt nachts nach Hause fahren, um Geld zu sparen.“

Damals gab es keine strikte Aufgabenteilung, kein Feilen an Produktionsdetails im TV-Standard. Heute ist das anders: „Früher suchte man E-Sport-Verrückte, die irgendwie was konnten, und der Rest wurde gelernt. Heute sind es Spezialisten – manche kommen aus der Szene, andere haben den Weg über ihre Profession gefunden.“

In den Anfangsjahren wurden E-Sport-Events von außen oft wie eine Kuriosität behandelt. „Es gab TV-Beiträge, die fast wie Naturdokus wirkten – man beobachtete das von außen, ein bisschen mit Zoocharakter“, sagt Schulze. Heute sei dieser Blick verschwunden. Niemand müsse mehr erklären, dass Menschen anderen beim Spielen zusehen. „Das ist inzwischen Kultur – Twitch, YouTube und alles drumherum haben es normal gemacht. Aber es ist noch nicht so groß wie andere Sportarten, und das muss es auch nicht.“

Der Wandel in der Wahrnehmung spiegelt sich in den Events selbst. Seit den ersten Arena-Veranstaltungen ab 2013 hat sich die IEM Cologne zu einem Fixpunkt im internationalen Kalender entwickelt. Wo früher ein paar Hundert Menschen zusammenkamen, füllt heute eine internationale Fangemeinde jede Reihe. „Es ist nicht mehr zu vergleichen – die Zuschauerzahlen vor Ort und online sind in einer anderen Dimension.“

An diesem Samstag, dem Halbfinaltag, ist die Halle schon lange vor Spielbeginn voll. Die Messefläche rund um die Arena brummt: Fans probieren neue Gaming-Headsets, treten im Showmatch gegen Profis an, lassen sich am DHL-Stand mit dem „EffiBot“ fotografieren. Überall läuft Content-Produktion – vom Livestream bis zum TikTok-Snippet. Für Schulze sind solche Erlebnisse ein Teil der Inszenierung: „Die Leute sollen das Gefühl haben, Teil eines großen Ganzen zu sein, nicht nur Zuschauer.“

Wenn die Spieler die Bühne betreten, brandet die Stimmung auf, egal aus welchem Land sie kommen. Köln hat sich einen Ruf als „neutrales Terrain“ erarbeitet – ein Ort, an dem Counter-Strike als Spiel gefeiert wird, nicht nur einzelne Teams.

Ein einschneidender Moment für Schulze war die Fusion zur ESL FACEIT Group. Sie brachte nicht nur organisatorische Veränderungen, sondern auch die größte Counter-Strike-Plattform außerhalb des Spiels selbst ins Haus. „Viele der Spieler hier haben auf FACEIT angefangen. Das verändert alles – wir erreichen fast jeden, der mit Counter-Strike zu tun hat, sei es als Spieler oder Zuschauer.“

Der Unterschied zwischen Plattform und Event sei gewaltig. Ein Event sei eine einzelne, verdichtete Erfahrung, für die man Fans einmal im Jahr begeistern müsse. Eine Plattform dagegen müsse jeden Tag überzeugen – und mit ganz anderen Herausforderungen umgehen. „Hier vor Ort ist die Stimmung fast immer positiv. Online hat man ein breiteres Spektrum an Emotionen. Da geht es auch um Themen wie Toxicity und wie man ein angenehmes Umfeld schafft.“

Mit Counter-Strike 2 änderten sich Matchlängen und Maps. Als Overpass zurück in den Map-Pool kam, entschied man, die Änderung sofort umzusetzen – mitten in der Saison. „Es ist für die Teams hart, aber niemand will hier eine Map spielen, die offiziell schon gestrichen ist. Unser Anspruch ist, den aktuellen Stand des Spiels zu zeigen.“

Diese Bereitschaft zur schnellen Anpassung ist für Schulze ein Prinzip: „Wir wollen ein Counter-Strike-Festival repräsentieren, das immer up to date ist.“

Ulrich Schulze beschreibt den Ansatz, Projekte und Teams um einzelne Spiele herum zu strukturieren, als strategische Notwendigkeit. „Ein Counter-Strike-Event unterscheidet sich in Ablauf, Tempo und Community von einem Dota-Event. Wir wollen, dass alles, was wir für ein Spiel machen, Teil eines zusammenhängenden Universums ist – für Fans, Spieler und Sponsoren.“

Die IEM Cologne begann für Schulze mit einem Bauchgefühl – und wurde zu einer der größten Erfolgsstories der ESL. Doch er weiß, dass nicht jedes Spiel sofort Arena-tauglich ist. „Ein IEM-Event ist kein Startpunkt für einen E-Sport-Titel. Am Anfang geht es um Struktur, Amateur-Teilnahme, oft über FACEIT. Erst wenn etwas organisch wächst, kommt der Moment für die große Bühne.“

Publisher seien heute offener für Kooperationen, nachdem viele zunächst alles selbst versuchen wollten. „Wir haben kein Interesse, einem Spiel zu schaden. Wenn es groß wird, profitieren alle.“

Die Euphorie vergangener Jahre brachte überzogene Erwartungen – an Zuschauerzahlen, Teamwerte, Umsätze. „Das führte zu Overinvestment und Enttäuschungen. Jetzt ist der Blick realistischer.“ Wachstum gebe es dennoch, mit steigenden Zuschauerzahlen und ausverkauften Events.

Für Partner sieht er den Schlüssel in kreativen, passgenauen Auftritten. „Nur ein Logo zu zeigen, reicht nicht. Aktionen wie die DHL & Dota Kooperationen 2 bleiben hängen. Sie verankern eine Marke positiv in der Fan-Erfahrung.“

Viele klassische Sportvereine hätten es schwer, weil sie den E-Sport nur als Verlängerung ihrer Marke behandelten. „Man muss verstehen, was die Community will, und sich authentisch positionieren. Hier ist man nicht automatisch ein großer Name, nur weil man es woanders ist.“

Positive Beispiele gebe es, wenn Vereine E-Sport als eigenständige Disziplin begreifen und Inhalte entwickeln, die zur Szene passen.

Für die ESL ist Fan-Feedback zentral. Nach jedem Event werden Umfragen durchgeführt, Social-Media-Reaktionen beobachtet, Diskussionen auf Reddit verfolgt. Ulrich Schulze erklärt: „Wir wollen, dass die Leute hier rausgehen und sagen: Nächstes Jahr wieder.“

Auch Valve, oft als distanziert wahrgenommen, achte stark auf Fanverhalten. „Sie fragen vielleicht nicht nach Feedback, aber sie beobachten sehr genau, was funktioniert.“

Online müsse man filtern: „Nicht alles ist konstruktiv. Aber wir sind nicht mehr immer selbst die Zielgruppe – also müssen wir genau hinhören, ob wir den richtigen Ton treffen.“

Ulrich Schulze spricht offen über Fehlentscheidungen: ein zu früher Start eines Pay-TV-Kanals, Events in Regionen, die nicht funktionierten, Plattformwechsel, die sich nicht bewährten. „Wichtig ist, schnell zu reagieren und die Lektionen mitzunehmen. Wer stur bleibt, verliert den Anschluss.“

Er erinnert sich an das Experiment mit Facebook als Broadcast-Plattform. „Damals schien es richtig, aber es passte nicht. Beim nächsten Mal haben wir darauf geachtet, dass die Plattform bereit ist – und YouTube war dann ein besserer Fit.“

Diese Anpassungsfähigkeit sei der Grund, warum die ESL FACEIT Group auch nach zwei Jahrzehnten relevant sei. „E-Sport verändert sich schnell. Wer gleich bleibt, wird schnell altbacken. Man muss bereit sein, immer wieder neu zu denken.“

Als am Sonntagabend das Licht in der Lanxess-Arena gedimmt wird und das Finalspiel beginnt, wird vieles, worüber Schulze spricht, sichtbar: die Verbindung von Show und Sport, von Live-Erlebnis und digitaler Reichweite. Jede Runde bringt die Halle zum Kochen, Kameras fangen Reaktionen ein, Social-Clips gehen in Sekunden online.

Für Schulze sind das die Momente, die den Aufwand rechtfertigen – und die zeigen, wie wichtig es ist, die Balance zwischen Planung und Flexibilität zu halten. „Am Ende geht es darum, dass die Leute hier eine unvergessliche Zeit haben – und dass sie wiederkommen.“