Zehn Jahre G2: Wie Alban Dechelotte die Zukunft baut

An einem vollen Wochentag in seinem Kalender nimmt sich Alban Dechelotte Zeit für einen Videocall mit mir. Kein großes Setup, kein Studio, eher der Blick in den Maschinenraum einer Organisation, die seit zehn Jahren mitmischt, provoziert, gewinnt und Geschichten erzählt. G2 feiert Jubiläum, und zwischen Gallery-Opening, Pop-up-Späti und Trikot-Launch wirkt er gut gelaunt und stolz.

G2 Esports gehört inzwischen zu den bekanntesten Namen im Esport. Mehr als hundert erste Plätze, über 250 Podiumsplätze, Titel in League of Legends, Counter-Strike, Rainbow Six Siege und VALORANT, dazu Frauenroster wie G2 Gozen und G2 Hel, die eigene Kapitel in der Geschichte geschrieben haben. Parallel dazu Kampagnen und Kollektionen mit Mastercard, Red Bull, Logitech G und Ralph Lauren. Und trotzdem ist es nicht die Trophäenliste, über die Alban als Erstes spricht.

„Kings League war für uns sehr wichtig“, sagt er gleich zu Beginn. „Das war unser erster Schritt in eine Competition, die nichts mit Gaming zu tun hat.“ Und es war nicht der einzige. „Dann kam unser erster Webtoon. Das ist unsere erste eigene Geschichte, die nicht nur für Engagement oder Sponsoring existiert, sondern für die Leute wirklich bezahlen, um sie zu lesen.“ Red Aura heißt die Serie, läuft in Japan bereits sehr erfolgreich und entsteht gemeinsam mit Runbel und KISAI Entertainment. „In Japan in den Top 10 bei Webtoons zu starten, darauf sind wir ziemlich stolz.“

Damit ist der Ton des Gesprächs gesetzt. Es geht weniger um einzelne Maps oder Serien, sondern um die Frage, wie man aus einem Team eine Marke formt, die sich gleichzeitig wie Club, Medienhaus und Community anfühlt.

Offiziell ist G2 ein europäisches Team mit Sitz in Berlin. Alban legt aber schnell Wert darauf, dass diese Definition zu kurz greift. „Wir sind physisch und offiziell deutsch“, sagt er, „aber wir versuchen, diese Ubiquität zu bewahren. Wir wollen gleichzeitig in der europäischen League-of-Legends-Welt zuhause sein, aber auch im amerikanischen Umfeld funktionieren.“

Die internationale Ausrichtung sieht man an den Rostern. „Wir haben 26 Nationalitäten bei G2“, erklärt er. „Jetzt, wo wir in China sehr populär sind, in den USA sehr populär sind und wirklich global auftreten, ist es für uns an der Zeit, die Verbindung zu unseren Fans neu aufzubauen. Wir wollen international bleiben und gleichzeitig lokaler werden.“

Gerade Deutschland spielt dabei für ihn eine größere Rolle, als vielen bewusst ist. „Deutschland wird unterschätzt“, sagt er sehr direkt. „Das Land hat in etwa doppelt so viele League-of-Legends-Spieler wie Frankreich. Viele merken das erst, wenn sie zu einem Event wie Red Bull’s League of Its Own nach München fahren und die Zahlen sehen. Es ist ein riesiges Land mit einer extrem leidenschaftlichen PC-Gaming-Kultur.“

Zum zehnjährigen Jubiläum hat G2 genau dort angesetzt. In Berlin läuft die G2LLERY, eine Galerie, die die größten Siege und peinlichsten Fails der vergangenen Jahre nebeneinander hängt. Dazu ein Pop-up-Späti in Moabit mit GOLD2-Bier, limitierten Drops und einem sehr bewussten Augenzwinkern Richtung Hauptstadt-Alltag.

„Das ist sehr typisch für uns“, erzählt Alban. „Wir leben hier, und Spätis gehören einfach zur Kultur der Stadt. Wir sind stolz, Teil davon zu sein.“ Er war selbst am Abend vor unserem Gespräch dort. „Die Leute sind aus ganz Europa in diesen Späti gekommen, nur um das Bier zu probieren. Das ist das Schöne. Wir haben keine abstrakte Zielgruppe, wir haben eine Community.“

Er deutet an, dass damit noch nicht Schluss ist. „Wir arbeiten an etwas, das wir schon seit ein paar Jahren vorbereiten“, sagt er. „Etwas Spezielles in Deutschland, etwas, das eine Art Tribut an die Stadt und das Land ist, in denen wir sitzen. Das wird in den nächsten Wochen angekündigt. Kings League war schon eine Entscheidung für Deutschland, und das nächste Projekt geht in dieselbe Richtung.“

Und dann kommt dieser typische G2-Moment. „Ich bin ziemlich sicher, dass einige versuchen werden, es zu leaken“, sagt Alban mit einem Augenzwinkern.

Bevor er bei G2 gelandet ist, hat Alban schon eine Reihe von Perspektiven auf Esport erlebt. Er arbeitete bei Riot Games, unterschrieb eine der ersten großen Partnerschaften zwischen Coca-Cola und League of Legends und kam aus einer klassischen Sponsoring-Welt mit Rugby, Fußball und traditionellen Verbänden.

„Ich habe 2012 die erste Partnerschaft zwischen Coca-Cola als Sponsor und Riot unterschrieben“, erinnert er sich. „Es ist interessant, heute die gleichen Spieler von damals als Veteranen zu sehen. Ich habe ihre Karrieren über all die Jahre verfolgt.“

Am Anfang habe Esport krampfhaft versucht, wie Sport zu sein. „Als ich gestartet bin, war die Vision, die neue NBA zu werden“, sagt er. „Alle wollten Sport in jeder Dimension spiegeln.“

Spätestens die Pandemie habe viel verändert. „Wir haben durch diese Zeit gelernt, dass wir nicht jeden Tag die NBA sein müssen“, erklärt er. „Wir haben ganz normale Online-Games, wir können jederzeit mit jedem spielen und sollten das nutzen. Es muss nicht Millionen kosten, um eine Competition zu veranstalten. Online kannst du viel öfter, viel agiler, viel kleiner und experimenteller sein.“

Gleichzeitig sieht er die andere Seite. „Wir haben die Möglichkeit, größer zu sein als die NBA, wenn wir es wollen“, sagt er. „Wir können kulturelle Momente schaffen, die nicht nur ein Turnier feiern, sondern eine ganze Game-Community. Diese Balance ist faszinierend. Wir können häufiger und näher am Alltag der Leute sein, weil alles digital ist. Und wir können uns die Momente aussuchen, in denen wir maximal groß und spektakulär sind.“

Für ihn ist das die „neue Ära“ des Esports. „Wir können von traditionellen Sportarten lernen“, sagt er, „aber wir können sie gleichzeitig inspirieren. Beides ist möglich.“

Wenn Alban über G2 spricht, wird schnell klar, dass es für ihn nicht einfach ein Job ist, sondern die Erfüllung einer sehr alten Idee.

Als junger Rugbyspieler schaffte er es nicht in die Profiakademie. „Irgendwo in meinem Kopf habe ich mir damals gesagt: Eines Tages werde ich CEO eines Rugbyclubs“, erzählt er. 

Später, nach Jahren im Sponsoring, stellte er fest, wie klein Rugby im globalen Vergleich ist und verschob seinen Traum Richtung Fußball. Heute sitzt er an der Spitze einer Organisation, die beides gleichzeitig streift.

„An meinem ersten Tag bei G2 habe ich dem Team gesagt: Das hier ist mein Traumjob“, sagt er. „Als ich 20 war, als ich 30 war, und jetzt immer noch. Ich habe aber auch gesagt: Ich glaube, G2 wird eines Tages nicht nur ein Esportclub sein, sondern auch ein Fußballclub.“

Mit G2 FC ist dieser Satz inzwischen Realität. In der Kings League Germany, einer von Gerard Piqué initiierten Mischung aus Fußball, Creators und modernem Entertainment, hat das Team bereits den Meistertitel geholt.

„Darauf bin ich sehr stolz“, sagt er. „Es ergibt Sinn. Die Zielgruppe ist ähnlich, es geht um Competition, Storytelling, Creator. Alles fühlt sich sehr vertraut an, wenn man aus dem Esport kommt.“

Ganz deckungsgleich sei es trotzdem nicht. „Fußballer zu trainieren ist nicht dasselbe wie Counter-Strike zu spielen“, sagt er trocken. „Im Finale hatten wir drei verletzte Spieler. So etwas passiert im Esport selten.“

Trotzdem bleibt der Anspruch gleich. „Wir sprechen mit vielen Organisationen aus anderen Sportarten“, sagt er. „Motorsport, Fighting-Games, Ballsport. Wir sagen nicht prinzipiell nein, aber wir steigen nur ein, wenn es inhaltlich und von der Audience her Sinn ergibt.“

Alban ist stolz auf die Breite von G2, betont aber immer wieder, dass es nicht darum geht, in möglichst vielen Games vertreten zu sein. „Wir haben zehn Rosters in sieben Spielen“, zählt er auf. „Das ist für mich schon fast zu viel. Wenn du League of Legends, VALORANT und Counter-Strike zusammennimmst, hast du rund sechzig Prozent der weltweiten Esport-Viewership abgedeckt. Andere Titel würden im Vergleich nur ein oder zwei Prozent dazugeben.“

Ähnlich denkt er bei neuen Ligen oder Formaten. „Es gab Ligen, die gesagt haben: Ihr könnt nur kommen, wenn ihr einen neuen Namen erfindet“, erzählt er. „Für uns wäre das falsch. Wir sind keine Influencer, wir sind eine Organisation. Wenn wir unsere 30 Millionen Fans mitbringen sollen, dann müssen wir als G2 FC auftreten.“

Manche Gelegenheiten haben sie deshalb platzen lassen. „Damit können wir leben“, sagt er. „Dann ist es nicht für uns.“

Gleichzeitig zeigt er, wie konsequent das Team aus eigenen Fehlern gelernt hat. Die Idee eines Teams, das von einer einzigen Person und deren Marke abhängt, ist für ihn keine Option mehr. „Wir wollen, dass G2 FC nie wieder an eine Person gebunden ist“, sagt er. „Deshalb rotieren wir das. Jede Woche gibt es jemanden anderen, der im Rampenlicht steht. Wir wollen Diversität auch intern leben.“

Geschäftlich beschreibt er G2 als sehr bodenständig. „Wir sind in der Art, wie wir unser Business führen, ziemlich deutsch“, sagt er. „Wir geben nur Geld aus, das wir auch wieder einspielen können. Unsere zwei großen Stärken sind Competition und Storytelling. Wir machen viele Dinge, aber diese beiden sind der Kern von G2.“

Von dort aus denkt er Expansion. „Wenn wir etwas Neues machen, fragen wir: Können wir eine andere Art von Competition ausprobieren, wie bei der Kings League? Oder können wir unsere Geschichten anders erzählen, wie mit 62 als Media Agency oder Red Aura als Webtoon? Es ist schwer genug, das eigene Kerngeschäft gut zu machen. Also lassen wir Dinge, von denen wir nichts verstehen.“

Dass G2 sich in der Vermarktung sicher bewegt, ist kein Zufall. Alban kommt aus der Welt der Sponsoring-Deals und hat die Entwicklung aus nächster Nähe miterlebt.

„Am Anfang wollten Marken nur die Pros ausstatten“, sagt er. „Wenn der Profi eine bestimmte Maus oder ein bestimmtes Headset benutzt, kaufen Amateure dasselbe. Das war die erste Generation, die ich immer die Adidas und Nike des Esports nenne.“

Danach kamen Energydrinks und Lifestylemarken, die weniger auf Hardware, sondern auf Vibes setzten. „Marken wie Red Bull haben nicht zuerst zu den Spielern gesprochen, sondern zu den Fans“, erklärt er. „Sie zeigen, dass sie dieselben Dinge lieben, und hoffen, dass die Fans sich mit ihnen identifizieren.“

Heute spricht er von einer dritten Stufe. „Marken wie Louis Vuitton oder Ralph Lauren treffen eine strategische Entscheidung“, sagt er. „Sie wollen Teil des Lebens einer Generation sein, die einen großen Teil ihrer Zeit in Spielen verbringt. Wenn Menschen Skins in Fortnite tragen, muss sich Mode auch dort wiederfinden.“

Für Ralph Lauren ist G2 zum Übersetzer geworden. „Ralph Lauren ist ein Familienunternehmen, inzwischen arbeiten wir mit der dritten Generation, und war immer modern“, erzählt er. „Wenn Mode heute relevant sein will, muss sie Offline- und Online-Welt verbinden. In einer Welt, in der du mehrere Stunden pro Woche in Games verbringst, willst du Marken vielleicht nicht nur im echten Leben sehen, sondern auch digital.“

G2 versteht sich dabei nicht als Werbefläche, sondern als Partner. „Wir machen keine Logos auf Trikots“, sagt Alban. „Wir bauen gemeinsame Projekte. Für Mastercard haben wir zum Beispiel die Mastercard Gamer Academy entwickelt. Für Jägermeister die Afterpartys, die jeder kennt. Und für Ralph Lauren eine eigene Fashion-Kollektion.“

Das Konzept ist simpel, aber anspruchsvoll. „Wir bieten Marken einen Zugang zur Community der Spieler, nicht nur zu G2-Fans und nicht nur in einem Land“, sagt er. „Wir sind bei den größten Finals und Events präsent. Ob wir einen Pokal mitbringen oder nicht, ist fast egal. Die Leute wissen, dass eine G2-Party der Ort ist, an dem man sein will.“

Ein Beispiel, das ihm besonders gefällt, ist Lufthansa. „Alle denken, klar, Lufthansa ist deutsch, ihr sitzt in Berlin, das passt“, sagt er. „Aber in Wirklichkeit kam die Anfrage von Lufthansa China, nicht aus der deutschen Zentrale. In China ist G2 eines der beliebtesten Teams überhaupt. Für sie war es die perfekte Gelegenheit, die Reise unseres League-of-Legends-Teams nach Peking zu erzählen, speziell für ihr Publikum dort.“

Für ihn zeigt dieser Fall, wie global G2 inzwischen gedacht wird. „Wir haben Spieler aus 26 Ländern, von Guatemala bis Israel, von der Ukraine bis Russland“, sagt er. „Wir kümmern uns nicht um Hautfarbe oder Nationalität. Uns interessiert, wer die besten, mutigsten, spannendsten Spielerinnen und Spieler sind.“

Am Ende unseres Calls stelle ich ihm die Frage, die ich mir für den Schluss aufgehoben habe. Esport ist gewachsen, professionalisiert, vermarktet worden, lange bevor Luxusmarken und Airlines sich dafür interessiert haben. Was darf auf diesem Weg nicht verloren gehen?

Alban Dechelotte denkt nicht lange nach. „Hinter Bildschirm, Tastatur und Maus interessiert es niemanden, wer du bist“, sagt er. „Das ist etwas Wunderschönes, und ich glaube, wir haben dieses Potenzial noch nicht ansatzweise ausgeschöpft.“

Er vergleicht Esport mit Rugby. „Wenn ich Rugby gespielt habe, mussten wir uns erst treffen. Du kommst aus einem Land, ich aus einem Land, du spielst für deinen Club, ich für meinen. Hinter einem Monitor weiß niemand, wer du bist, und es ist egal.“

Für ihn steckt darin ein Versprechen. „Wir können der inklusivste, diverseste, schönste Sport der Welt sein“, sagt er. „Ohne Barrieren. Technisch arbeiten viele schon daran, dass wir irgendwann ohne Latenz gegen Teams aus Korea oder China trainieren können. Aber die größere Aufgabe liegt in der Struktur.“

Er spricht offen darüber, dass das Bild auf den Bühnen dieser Idealvorstellung noch hinterherhinkt. „Wenn man sich die Zahlen anschaut, dann sind grob die Hälfte aller Spielerinnen und Spieler talentierte Frauen“, sagt er. „Auf den Bühnen haben wir trotzdem eine sehr einseitige Verteilung. Das ist eine verzerrte Realität.“

Für Alban ist die Essenz klar. „Die Wahrheit des Esports lautet: Hinter Bildschirm, Tastatur und Maus interessiert es niemanden, wer du bist“, sagt er noch einmal. „Ich kann es kaum erwarten, dass wir dieses Versprechen einlösen. Dafür müssen Publisher, Eventorganisatoren, Teams und Community in dieselbe Richtung arbeiten.“

Der Call endet, sein Kalender wartet. G2 feiert ein Jahrzehnt, das sich anfühlt wie eine Sammlung aus Multiplayer-Momenten, die man nie vergisst – Meme-Kultur, Pokale, Späti-Bier, Webtoon-Kapitel, Kings-League-Tore und dieses Gefühl, dass hier seit Jahren etwas bewusst Größeres gebaut wird. Wenn Alban über die nächsten Jahre spricht, schwingt wenig Nostalgie mit und sehr viel Zuversicht. Wettbewerb und Storytelling. Lokal und global. Berlin und die Welt. Und irgendwo dazwischen die Idee, dass Esport vielleicht am schönsten ist, wenn man vergisst, dass es ein Spielfeld braucht – weil Community, Kreativität und Ambition längst der eigentliche Kern von G2 geworden sind.

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